تعد قضايا الاتصال التنظيمى من أبرز القضايا التي تم طرحها على مسارات البحث مؤخرا وما يتعلق بتأثير ظهور شبكات التواصل الاجتماعي المختلفة، ثم تطور هذه الوسائل بالشكل الذي نراه الآن من أكثر القضايا الشائكة التي تثار حاليا في كل المجتمعات وذلك ما نتج عن ذلك من تأثيرات على الاتصال التنظيمي في المجتمع.
دور شبكات التواصل الاجتماعي فى الاتصال التنظيمى
وفي هذا الصدد فإن القضايا التي بالإتصال التنظيمي داخل المنظمات وداخل المجتمع بشكل عام تتصل بالإشكالية التي تتصل بالانعكاسات السلبية، أو الإيجابية التي تمثلها شبكات التواصل الاجتماعي على أفراد المجتمع بشكل عام، وعلى الإطار التنظيمي الذي تعمل من خلاله المؤسسات العاملة في المجتمع بشكل خاص.
وفي هذا الصدد يمكن القول بأن التطور الكبير الذي لحق بوسائل التواصل الاجتماعي، حتى أن وسائل الاتصال الاجتماعي لم يقتصر دورها على أن تصبح فقط أدوات للاتصال، بل تحولت لأن تكون منصات تفاعلية للتأثير، والتأثر في جميع أشكال النباء التنظيمي للمنظمات داخل المجتمع.
نظرية انتشار الابتكارات
ومن النظريات التي يعتمد عليها لتفسير هذا التأثير والتأثر نظرية انتشار الابتكارات أو نشر المستحدثات (Diffusion of innovations ) و مُقدم هذه النظرية هو أستاذ علم الاجتماع ايفرت روجرز في 1962م وشرحها في كتاب بعنوان انتشار المبتكرات. و تقوم نظرية انتشار الابتكارات او نشر المستحدثات على فكرة مفادها أن انتشار الأفكار الجديدة يتم من خلال عدة مراحل، حيث أن الأفكار الجديدة يتم نشرها على عدة مراحل وليس على مرحلة واحدة بالشكل التالي:-
المرحلة الأولى
هى المعرفة ويتعرف فيها الجمهور بالفكرة الجديدة أو المستحدثة.
المرحلة الثانية
هى الإقناع وفي هذه المرحلة يبدأ اهتمام الفرد بالابتكار ويعمل على معرفة المزيد من المعلومان حوله.
المرحلة الثالثة
هى القرار وفي هذه المرحلة يفكر الجمهور في أن يتبني الفكرة أو الأفكار الجديدة.
المرحلة الرابعة
هى مرحلة التطبيق، وفي هذه المرحلة يبدأ الجمهور في تبني الفكرة أو الأفكار الجديدة.
المرحلة الأخيرة
فهى مرحلة التأكيد بشكل نهائي على الاستمرار في تبني واستخدام الأفكار الجديدة.
وفقا لهذه النظرية:
يكون لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي تأثير مباشر على البنى التنظيمية في المجتمع التي تتأثر بالضرورة بالتغيير في أشكال التواصل الاجتماعي المستحدثة، والتي تتحول من الشكل التقليدي إلى شكل جديد من أشكال التواصل الفعال داخل المنظمة بالاستفادة من التطور الذي لحق بأدوات وأشكال الاتصال من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
وهو ما تحقق من خلال الانتشار واسع المدي لوسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي،لكن في نفس الوقت يؤخذ على هذه النظرية أنها تعتبر أن تبني الأفكار الجديدة داخل مكونات الاتصال التنظيمي في المنظمة هى عملية تراتبية يجب أن تسير على الترتيب وفي اتجاه واحد.
كما تفترض النظرية أنه من الضروري أن تتم مراحل التأثير من خلال الخطوات التي أوضحتها النظرية بالترتيب، على الرغم من أنه في كثير من الحالات يمكن أن يتأثر الجمهور بالأفكار المستحدثة ويبدأ في تطبيقها بدون أن يمر بجميع هذه المراحل. كما لا تأخذ النظرية في الاعتبار أنه أحيان أخرى قد يتبنى الجمهور الأفكار المستحدثة لفترة ثم يقلع عنها أو يعتبر أنها غير مناسبة له، بدون أن يصل لمرحلة التاكيد عليها بشكل نهائي وبدون أن يستمر في تبني هذه الأفكار الجديدة أوا ستخدامها.
يمكنك كذلك الأطلاع على: تطور وسائل الاعلام المرئية والرقمية
نظرية الاعتماد المتبادل
أيضا من النظريات التي تفسر دور شبكات التواصل الاجتماعي في الاتصال التنظيمي نظرية الاعتماد المتبادل وهى النظرية التي قدمها كل من ديفليرو بول روكيتش سنة 1992 م ، الذين ذهبا إلى أن نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل الاتصال بما فيها وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي والنظم الاجتماعية التي تنطوي على شكل من اشكال الاتصال التنظيمي تفترض بالقول بأن:
وسائل الإعلام لا تعمل في اتجاه واحد، بل تعمل في اتجاهين بمعنى أن لوسائل الإعلام دور كبير في التأثير على المجتمع، وفي نفس الوقت فإن للمجتمع دور كبير في التأثير على عمل وسائل الإعلام واستمرارها في تأدية وظيفتها في المجتمع.
تعتبر نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي وأشكال التواصل التنظيمي مثل غيرها من النظريات التي تدعم الاتجاه القائل بضرورة سيطرة الدولة على وسائل الإعلام. وتنطلق هذه النظرية من فكرة مفادها أن لوسائل الإعلام تأثير هائل على المجتمع، ولذلك فمن الضروري أن تسيطر الدولة على وسائل الإعلام التي تعمل فيها للحفاظ على كيان الدولة.
افتراضيات نظرية الاعتماد المتبادل
وتفترض نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي والنظم الاجتماعية أن وسائل الإعلام تعتبر مصدرا لا ينضب للمعلومات التي تؤثر في سلوك ودوافع أفراد المجتمع. كما تفترض هذه النظرية ايضا أن الأفراد في المجتمع يعتمدون على وسائل الإعلام كمصدر للمعلومات التي تحدد سلوكهم وتؤثر على دوافعهم، سواء كان هذا الاعتماد على وسائل الإعلام من جانبهم كأفراد مستقلين، أو كأعضاء في مجموعات ومنظمات داخل النظام الاجتماعي السائد في المجتمع الذي يعيشون فيه.
وفي نفس الوقت فإن هذه النظرية تذهب للقول بأن وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي ليست قوية تماما بمفردها، ولكنها تستمد قوتها المفترضة أنها تملكها وتؤثر بها في المجتمع من النظم السياسية والاجتماعية والاقتصادية السائدة في المجتمع الذي تعمل فيه.
لأن هذه النظم، سواء من ناحية السياسة أو طبيعة العلاقات الاجتماعية والاقتصادية، هى التي توفر الموارد البشرية والمالية التي تعتمد عليها وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في عملها وفي استمرارها بتأدية الدور المطلوب منها للمجتمع.
ولكن في نفس الوقت فإنه يؤخذ على هذه نظرية الاعتماد المتبادل أنها تغفل تأثير أى متغير آخر في المجتمع قد يتداخل بين وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي مثل المتغيرات السياسية أو الاجتماعية أو الاقتصادية. كما تغفل نظرية الاعتماد المتبادل أيضا تأثير الأشخاص النافذين في المجتمع والذين قد تكون للآراء التي يدلون بها تأثيرا في طريقة استجابة الجمهور للرسائل التي تقوم ببثها وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي.
نظرية التدفق الإعلامي
وقد تكون أقرب النظريات المفسرة لدور وسائل التواصل الاجتماعي، في الاتصال التنظيمي هى ما يعرف بنظرية التدفق الإعلامي على مرحلتين Two Step Flow Mode.
ومؤسس هذه النظرية هو بوللازارسفيلدPaul Lasarsfeld ، وهو عالم اجتماع نمساوي هرب له إسهامات استفادت منها الدراسات التي حاولت تفسير دور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيهامن شبكات.
و كانت بدايات ظهور نظرية التدفق الاعلامي على مرحلتين هى البحوث التي أظهرت أن وسائل الإعلام أقل قوة مما كنا نتوقع لكن مع ذلك فيمكن تفسير دور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في الاتصال التنظيمي على مرحلتينTwo Step flow :
- المرحلة الأولى هى ما تقوم به وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي من نشر للمعلومات.
- المرحلة الثانية تفاعل الأفراد الفاعلين ضمن البنى الأساسية للاتصال التنظيمي مع ما بثته وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي وبما يحقق التأثير على الاتصال التنظيمي داخل المنظمة.
يجب التعامل مع قضية دور شبكات التواصل الاجتماعي فى الاتصال التنظيمى من خلال النظريات المفسرة لدور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في البنى التنظيمية في المجتمع، وشكل التغيير الذي قد يطرأ على المجتمع من خلال التفاعل الاتصالي الناتج عن الاستخدام الواسع المجال لوسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي.
المراجع
هشام عطية عبد المقصود. صحف وصناديق: توجيه سلوك التصويت وتشكيل معارف الجمهور.العربي للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى. 2017 . القاهرة.
مازن الحوش. الاتصال وتاثيره على تنظيم المؤسسة الإعلامية. مذكرة تكميلية لنيل شهادة الماجستير من جامعة العقيد الحاج لخضر .2005. بتانة . الجزائر .
مدحت محمد أبو النصر. مهارات الإتصال الفعال مع الآخرين. المجموعة العربية للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى. 2018 . القاهرة.
محمد وليد صالح. محتوى الاتصال في العلاقات العامة النوعية. دار المنهل للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى.2011 . عمان.
إيهاب عيسى المصري، طارق عبد الرؤف عامر. القيادة التربوية ومهارات الاتصال. دار العلوم للنشر والتوزيع. القاهرة. الطبعة الأولى.2013 .
اترك رد